【大河财立方 见习记者 郑棋文】4月18日，德勤中国发布《中国消费品和零售行业纵览》报告，分析2024年行业发展情况，挖掘消费结构升级中的增长新机遇。
据了解，报告研究了超550家消费品零售上市企业绩效，通过每个细分行业头部企业的绩效对比，洞察消费品零售行业细分领域的发展趋势，捕捉影响行业绩效的驱动因素。
报告显示，随着宏观经济进入结构性转型阶段，中国消费品与零售行业面临变革压力与重构机遇。
行业大势：政策发力与结构调整并行
2024年以来，中国消费品与零售行业在“促消费、扩内需”政策的持续引导下逐步企稳。围绕汽车、家电以旧换新，消费券投放，节日促销等多轮刺激行动带动了阶段性需求释放，2025年初社会消费品零售总额同比增速出现修复迹象。
从需求端来看，居民消费倾向更趋理性，非必需品类中出现分化趋势：部分高景气赛道增势强劲，例如高端白酒、宠物食品、化妆品等品类延续了近年的高速增长态势。一些传统可选消费品增速放缓甚至停滞。金银珠宝、软饮料、鞋包配饰等行业由于消费者需求分化以及消费场景恢复不及预期，仅实现低速增长，增速较上年同期出现不同程度下滑。
德勤中国在报告中总结道，一方面，国家持续推出扩大内需、促进消费的政策组合，推动消费在经济增长中的核心作用不断增强；另一方面，消费者行为趋于理性化，市场呈现出“分层化需求+分化式增长”的新格局。在此背景下，传统企业需在渠道重塑、产品迭代与品牌运营等方面加速调整，以适应新一轮增长逻辑的变化。
市场格局：新业态崛起与渠道重构加快
报告分析，新一轮科技革命为消费行业注入新的驱动力，与此同时，渠道转换加速业态崛起。
具体来看，在技术赋能方面，数字化技术迭代提升运营效率。 以生成式人工智能为例，生成式AI可以深度分析海量消费者数据，为消费者提供个性化的产品推荐和精准营销，提高购物体验并带动销售增长。同时，AI技术能够优化供应链管理，通过更准确的需求预测来改进库存控制，并根据市场变化实时调整定价，实现动态定价优化。
在零售渠道方面，线下实体零售承压，新兴业态成为增长动力。随着线上电商和即时零售等新兴零售业态保持快速增长势头，成为拉动零售行业销售的主要动力来源。消费者愈发倾向于全渠道购物模式，线上线下融合的消费行为不断深化。这意味着，零售行业的增长更加依赖数字化渠道和新型消费场景，而传统实体零售需加快创新转型以适应新的消费环境。
资本市场：投资聚焦高景气赛道，上市步伐放缓
报告表示，消费行业的投融资活动在2024年呈现出新的动向。
一级市场方面，经过前几年的高速扩张，2024年消费品相关创业投资进入调整期，投资机构更趋于理性，资金开始向确定性更高的细分赛道倾斜。餐饮娱乐、食品饮料、国货美妆、新式茶饮等增长明确、前景广阔的领域吸引了较多投资关注，成为融资热点赛道。
二级市场方面，消费品与零售行业企业的上市步伐有所放缓。2024年在境内外资本市场新上市的消费企业数量比上一年减少，表明资本市场对行业整体持观望态度。然而，值得注意的是，尽管上市数量下降，IPO首发募资额同比略有提升。这主要得益于一些细分行业龙头企业成功上市且融资规模较大，例如运动鞋服、家电、国货美妆和新式茶饮等高成长领域的企业在IPO中获得了投资者的积极认购。
质量驱动成为行业核心竞争力
在德勤中国看来，中国消费品与零售行业正在经历从高速增长转向高质量发展的关键过渡期。居民消费日趋理性，叠加渠道重构与技术渗透，企业面临前所未有的结构性挑战与重塑机会。
因此，未来行业走势将呈现出两极分化趋势：一方面，聚焦高附加值品类、拥有品牌影响力与渠道整合能力的企业将持续占据主动；另一方面，依赖低毛利大宗贸易维持收入体量但缺乏产品竞争力的企业，将面临逐步出清的压力。
对此，报告提出，企业应立足于消费结构演变的主线，坚定推进产品高端化、渠道数字化、品牌人格化，同时根据场景细分与区域特征进行策略下沉与本地化运营。特别是在海外市场具备比较优势的领域，应持续加大品牌传播与文化输出力度，推动“国货品牌全球化”成为长期增长驱动的新支点。
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